Parfumcommercials: Daar zit een luchtje aan

Het is een bekend beeld in Nederlandse gezinnen: Je zit ’s avonds op de bank met het gezin naar een gezellige familiefilm te kijken en dan begint in eens het reclameblok: De sensuele muziek zwelt aan. Een tropisch eiland. De halfblote lichamen schieten over het tv scherm. Op het einde een pakkende slogan. Je hebt net een parfumcommercial gezien.

 

Het aanprijzen van lekkere parfums wordt de laatste jaren non-stop geassocieerd met lust en seks. Het is een formule die door veel grote fabriekanten wordt ingezet in hun marketing campagne, waardoor lust en seks ongecontroleerd hun intrede doen in de Nederlandse huiskamers. Wat zijn negatieve gevolgen en hoe werken ze ten opzichte van zowel jongens als meisjes in de prepuberteit? Zijn er ook voordelen en hoe kunnen we die benutten? Op deze vragen laat ik in deze blog mijn licht schijnen vanuit meerdere (pedagogische) perspectieven en aan de hand van wetenschappelijke bronnen.

 

Ik ben van mening dat deze commercials een te grote invloed hebben op de manier waarop kinderen in de prepuberteit zichzelf en anderen zien.

 

Kinderen hebben tot ongeveer hun 12e moeite met bedoelingen van commercials in te zien. Ook begint het kind vanaf deze leeftijd normbesef te ontwikkelen.  Je zou dus kunnen stellen dat kinderen van deze leeftijd  nog erg kwetsbaar zijn voor de boodschappen die deze commercials met zich meedragen. Ze kunnen ze wel ontvangen, maar nog niet goed verwerken (Nelis & v. Sark, 2014).  Gevolgen van het zien van dergelijke commercials beperken zich niet tot één geslacht, maar hebben op zowel jongens als meisjes een grote invloed.

 

Daarom ga ik deze commercials analyseren aan de hand van semiotiek, een leer die media analyseert aan de hand van cultuur en symboliek. Aan de hand hiervan zal ik de invloed van commercials illustreren.

 

Zoals eerder al beschreven wordt in parfumcommercials vaak gebruik gemaakt van ontblote bovenlijven in een sensuele setting. Dit is wat kinderen zien, ook wel het icon. De index is degene die het product aanprijzen, in dit geval de parfumfabrikant. De onderliggende boodschap, in semiotiek genoemd als sign, is dat je enorm aantrekkelijk wordt als het parfum wordt gebruikt. Kinderen in de prepuberteit worden nog erg aangetrokken door wat ze zien, in de jaren die volgen wordt de onderliggende boodschap duidelijk. Hoe ze hier ondersteuning in kunnen krijgen, wordt later besproken. Eerst wordt geanalyseerd of het zien van parfumcommercials aansluit bij de ontwikkeling van kinderen in de prepuberteit en of dit verschilt voor jongens en meisjes.

 

Jongens en meisjes in de prepuberteit hebben volgens Kousemaker (Blokland, 2015) de ontwikkelingstaak om hun seksualiteit te ontdekken en te ontwikkelen. Ik ben van mening dat parfumcommercials deze ontwikkelingstaak bemoeilijken, doordat het een verkeerd beeld geeft van de werkelijkheid.

 

Zo worden meisjes geconfronteerd met het schoonheidsideaal. Vrouwen in deze commercials zijn slank, lang en hebben bijvoorbeeld een perfect huid en lichaamsbouw.  Dit zijn standaarden waar doorsnee meisjes moeilijk aan kunnen voldoen, waardoor er een neerwaartse vergelijking (Feldman, 2014) optreedt.  Meisjes zullen zich niet goed genoeg voelen ten opzichte van de meisjes die ze op tv zien, wat hun zelfbeeld verslechterd. Na onderzoek door Myers &  Biocca (1992) blijkt dan ook dat meisjes die hier vatbaar voor zijn eetstoornissen te ontwikkelen. Het vraagt namelijk al om een competitieve houding om slank te zijn, terwijl het lichaam nog in volle groei is.

 

Jongens in hun prepuberteit kunnen daarentegen vrouwen als een lustobject zien en daardoor een verkeerd beeld krijgen van de verhoudingen tussen mannen en vrouwen in de maatschappij. Laura Mulvey (2009) schrijft hierover dat door beelden zoals deze jongens  vrouwen alleen maar zien als iets moois om naar te kijken, waarbij ze alle andere aspecten vergeten. Ik vind dat parfum commercials waaraan meewerken. In deze commercials worden de mannen namelijk als stoer en ultiem gezien, terwijl de vrouwen aan zijn lippen hangen als een hopeloze ziel. Er is de laatste tijd veel te doen om vrouwenrechten en hun positie binnen de maatschappij en ik vind dat het beeld dat parfumcommercials schetsen hier een negatieve invloed op heeft. Onze samenleving bestaat nu eenmaal uit zowel mannen als vrouwen en we moeten proberen om op een basis van gedeelde gezonde normen samen te leven.  Daarom moeten jongens een goed beeld ontwikkelen van vrouwen, zodat we samen een gezonde maatschappij op kunnen bouwen.

 

Ik vind dat hierin een taak ligt voor ouders, scholen en sociaal personeel, om kinderen attent te maken op wat commercials met hen doet op deze gebieden. Zoals eerder al beschreven, hebben kinderen op deze leeftijd al een beginnend normbesef. Hun hersenen zijn echter nog niet volgroeid  en daarom kunnen ze de links tussen wat ze zien en hun gedrag nog niet altijd even goed leggen. (Nelis & v. Sark, 2014). Ze hebben ondersteuning nodig van volwassenen om tot een goed oordeel te kunnen komen. Kinderen hebben een waardevolle mening die opvoeders samen met hen meer inhoud en betekenis kunnen geven.

 

Daarom biedt in gesprek gaan met kinderen over alle negatieve invloeden van commercials met dit soort onderwerpen ook kansen. Seksueel getinte content is namelijk niet verkeerd, mits erover gesproken wordt en het niet genormaliseerd wordt. Het gesprek kan ervoor zorgen dat kinderen een gezonde kijk op seksualiteit ontwikkelen en daarbij de juiste normen en waarden meekrijgen, wat aansluit op hun ontwikkelingstaken.

 

Samenvattend ben ik daarom van mening dat parfumcommercials van tegenwoordig een verkeerd beeld schetsen van seksualiteit voor kinderen in de prepuberteit en dat het de ontwikkeling niet bevordert, mits er over de commercials gecommuniceerd wordt met de kinderen. En daarom moet er binnen de opvoeding, dit geldt voor zowel binnen als buiten het gezin, ruimte moet zijn om deze commercials met kinderen te bespreken. Deze communicatie kan zelfs nog verder gaan dan alleen commercials, want natuurlijk kan andere content ook besproken worden. Op deze manier kunnen ze aan hun ontwikkelingstaken voldoen, namelijk seksualiteit ontdekken en ontwikkelen en normbesef ontwikkelen. Zo kunnen we kinderen opvoeden tot gezonde burgers met een gezonde kijk op de maatschappij.